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奥特莱斯的本土发展之广州篇

广州,作为中国北上广三大城市之一,素有“千年商埠”之称,是全国最早对外开放的城市之一。行业齐全、辐射面广、信息灵通、流通渠道通顺、商品经济名列前茅……

彼时的广州,坐拥着十万多个商业网点和多元化的市场网络,其大型零售商业——奥特莱斯的发展,既面临诸多挑战,又具有无限潜力,在未来发展的篇章中备受期待。

奥特莱斯在中国的发展,要追溯到2002 年,全国首家奥特莱斯落户北京,开启了中国奥特莱斯发展的大幕;直至2006 年,百联股份在上海首开奥特莱斯,同年,广州也进入了奥特莱斯时间。

在2006年,广州市天河区城中心区域的天河城百货七楼,开设了奥特莱斯业态。这是天河城百货首尝奥莱业态,相对于传统认知中的奥特莱斯业态,天河城集团打造的首个奥特莱斯项目,并没有参照常见的小镇式型态,而更像是TJX这一类型的仓储式型态,这一类型的奥莱型态大多数位于城市主(次)商圈,大多拥有庞大的客流与便利的交通条件,我们统称之为“城市版奥特莱斯”。

次年初,华南地区首座规模的奥特莱斯项目——万国奥特莱斯,在某国际知名运动品牌的建议下,在广州登场。万国奥特莱斯是前身为万国广场(购物中心),升级为奥特莱斯后,万国奥特莱斯并没有“傍大款”,而是在中国奥特莱斯起步阶段,另辟蹊径,以运动和休闲品牌为核心,积极在细分市场中寻求新机遇。

天河城百货奥莱和万国奥特莱斯,正式开启了广州乃至珠三角奥特莱斯发展的序幕。

在之后的十年里,相对于国内其他城市的快速推进,广州本地的零售企业并没有急于推进该业态的发展,直至2011年,广州才开第二家单体奥莱——万博欧莱斯名品折扣店。在2012年之前,广州本地奥莱的发展基本上还是以本土品牌和休闲运动品牌为主,传统认知中的以奢侈品为代表的高端奥特莱斯项目直到2012年4月才真正进入公众的视线月,海印股份旗下海印又一城奥特莱斯盛大开业,同期,GUCCI中国首家奥莱店落户广州。2011年开业的广州奥体欧莱斯名品折扣店,和同年4月份开业的万博欧莱斯名牌和扣店 、次年4月底开业的广州海

广州商业发展简史上世纪80年代到90年代初,人民南路、十三行商圈是当时广州城市最为中心的地区。后来随着广州中心的转移,上下九、北京路相继成立步行街,那里云集了许多的老字号:飘荡香气的“致美斋”;修理名贵时钟、手表的“李占记”;还有广州百货大厦、新大新公司、陶陶居、莲香楼、皇上皇等百货公司和饮食老字号……这些记录着上下九、北京路的繁华过往。上个世纪80年代,寻求新的中心成为当时广州城市发展的迫切需求。就

当时的地理条件而言,往西是与老城一脉相承的细小交通路径,往南是珠江水,往北是机场,只有往东才能获得更广阔的发展空间。

天河立交以东,通过城中村改造腾换出新的商业空间。而亚运会的召开,也为天河提升交通条件和城市环境创造了条件。亚运后的五年间,天河路和珠江新城以日新月异的速度崛起。广州商业东移的步伐,在政府和市民的力捧之下,以势不可挡的速度前进,沿着环市东路,跨过天河立交那头,成就了如今的广州第一商圈天河路。而与此同时,以1998年正式开业的天河城广场为代表的天河路商圈在迅速走向成熟、壮大。踏入2000 年,任何人到了广州,都不能不去天河城广场看看。

从广州的商业布局的历史发展上看,城市版的奥特莱斯属于于传统商区内,交通更为便捷,更容易到达,随着消费功能和形态不断地多样化、丰富化,吸引的客群更为广泛。天河城、北京路、上下九等商圈成为了人们为数不多的消遣之地,各个区域的居民要满足购物需求就必须来到这些地方。不过,近年来,传统商圈把基础消费需求让渡给社区型和区域型商业的同时自身也在演变,十年前商圈承载更多的是商业零售的功能,而如今承载的内容更为多维丰富。除了在传统老区之外,广州近郊的区域社区商业也日趋成型。以位于广州番禺区的万博奥特莱斯、海印又一城为观察样本,其在基础功能上,添加了餐饮、旅游、体育、社交等丰富多维的功能元素。

就目前广州的奥特莱斯而言,除了以休闲运动为核心的城市版奥特莱斯外,主要的奥特莱斯分布均位于广州市的城市南端,其中包括万博商圈的海印又一城以及天河城欧莱斯以及广佛三山新城的广佛佛罗伦萨小镇奥特莱斯。

万博商圈是广州最早的城市外扩商圈之一,是连接广州市区与番禺区的核心枢纽区域,以及链接广禺城市经济带的重要连接点。海印又一城奥特莱斯与天河城欧莱斯两个项目相距不足一公里,属于国内最早形成的奥特莱斯商圈之一。

广佛佛罗伦萨小镇于2015 年9 月24 日试营业,2016 年1 月正式营业,是目前广州乃至华南区首座意式小镇奥特莱斯和品牌级数最高的项目。三山新城地处广州与佛山之间,有效地连接了广州、佛山、顺德以及番禺等地。

广州的奥特莱斯类型颇为丰富,本土属性也较强。从奥莱内部的品牌分布看,万博欧莱斯聚集了广深大部分本土品牌。单从品牌的构成来看,转型而来的万国奥特莱斯广场主要以运动休闲类品牌为主,海印又一城奥特莱斯是为数不多的拥有国际一线和轻奢品牌的奥特莱斯,这恰好符合广州本地人的“差异化”的消费需求。

从奥莱内部的品牌分布看,万博欧莱斯聚集了广深大部分本土品牌。单从品牌的构成来看,转型而来的万国奥特莱斯广场主要以运动休闲类品牌为主,海印又一城奥特莱斯是为数不多的拥有国际一线和轻奢品牌的奥特莱斯,这恰好符合广州本地人的“差异化”的消费需求。

与国外优质奥特莱斯、国内其他地区十强奥莱相比,广州地区的奥莱的劣势在于体量小、品牌构成、国际名品资源不充分。广州的奥莱有不少是由原有项目改造而来的,受到地理位置的影响,后期项目升级改造的空间相对较小,在体量相对有限的情况下,这些奥特莱斯很难在品牌的数量上有延伸,影响了整体业绩的进一步提升。

在品牌构成上除了海印又一城和广佛佛罗伦萨小镇有部分国际知名品牌外,其它几家尤其是百货转型的奥特莱斯国际知名品牌是相当匮乏的,与国外奥特莱斯“名品+折扣” 的定位相去甚远。品牌构成中即便是以一二线品牌居多的广佛佛罗伦萨小镇,奢侈品占比也相对国内其他城市的项目较少。和国内经营较为成功的奥特莱斯相比相差甚远。

珠三角地区地处华南重镇,经济基础厚实,交通、地理环境,但毗邻港澳,这使得众多具有购买力的消费者直下香港,消费者流失情况严重。其次,广、深作为中国服装品牌的聚集地之一,本地消费者对于服装的选择上更注重对于服装功能性和舒适度而非品牌的知名度,使得本地的消费呈现“另类”现象。再次,广州本地商圈的折扣力度之大,周期之长,使得原本以折扣为主体的奥特莱斯在生存上存在一定的压力。

新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售的形态”,那么,怎样的消费者体验才能达到新零售的标准?

如今,以消费带体验的传统电商逻辑即将耗尽弹药,以体验带消费的零售思路逐渐成为方向。这催生了消费者三个心理变化:一,更注重品牌的自我表达。大品牌已经不足以成为产品大卖的保证,新生代消费者需要足够独特的品牌,这也给精品小品牌突围带来了机会;二,更注重生活品质。新生代消费者追求生活的品质,也愿意为真正好的产品买单,往往可以接受更高的溢价;三,更注重自己的时间价值。新生代消费者愿意花钱买时间,把自己从无聊、重复的事务中解脱出来,投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。

在这三种消费心理变化的背景下,广州的奥特莱斯购物中心应“场景为王”,在打造消费者个性化购物体验,实现场景互动,不断创新出服务于社群零售的新产品、新服务。

珠三角地区独有的经济、地域优势让珠三角地区的奥莱拥有走差异化经营路线的资本。对于广州的奥特莱斯发展,跨界营销可以作为一个新的尝试点。从文化背景上看,广州作为一个千年古都,拥有源远流长的历史文化,然而,受到各个地方文化的冲击,原本的文化早已消失殆尽,若想将奥莱商业融合入文化和特色中,合理的规划必不可少,必须重拾广府文化,继承弘扬。

广州号称“食在广州”,但是近年来,广州“美食之都”的文化名片并没有好的打造,已有的商圈与其他城市相比,相距甚远。

以上下九步行街为例,这条街始建于20世纪初,曾经是广州最繁华与高端的地方,1995年,被改造成为“中国第一条开通的商业步行街”;1999年,荔湾区政府又进行修旧如旧的修复工作,力图通过上下九展现岭南建筑的独特风貌。

然而如今,这条具有历史底蕴的步行街却失去了它应有的内涵,路面较为肮脏,小贩乱摆乱卖,统一的建筑外观毫无特色,空有其表;管理放任,主要商品以衣服为主,毫无广州特色。奥莱打造新的商业业态,不能重蹈覆辙,在新时代的商业和购物规划中,应该着重考虑新的消费模式,流传属于广州文化的精髓部分。

目前国内众多的购物中心在营销理念上,已经不仅仅只是一个商业综合体那么简单,奥特莱斯作为传统百货零售业的一个分支,一般都地处郊区,拥有较大的建筑空间,适当的放开营销合作伙伴范畴,寻求新的营销模式,例如通过文化创意、旅游等多方面的体验组合来满足消费者前往的欲望,通过“聚客”实现共赢。

广州现有的奥特莱斯中,以“百货式”的建筑形态为主,而国内其他城市的奥特莱斯中,小镇、城堡式等建筑形态居多,丰富的建筑形态不仅仅是未来商业建筑的一大特色之一,同时也能够带给消费者更多购物以外的体验,从这一点上出发,未来广州的奥特莱斯在建筑形态上,多元化的发展将是一个方向。

10 月27 日,据佛罗伦萨小镇官方披露,拥有百年历史的Prada 正式进驻广佛名品奥特莱斯——作为华南奥莱首店,这也标志着高端奥特莱斯业态在广州奥莱的领域又再次崭露头角。据相关数据显示,尽管毗邻香港,广州的奢侈品牌销量依旧位居全国前列。这些中产精英阶层普遍接受过良好教育,拥有同步国际的视野和节奏,接受新事物的能力强,懂得选择最适合自己的风格,享受轻松购物的愉悦体验。广州消费者的消费结构符合奥特莱斯发展需求,以名牌折扣为主打的奥特莱斯的发展前景也是令人期待的。

传统的百货在广州已经越来越难生存,广州奥特莱斯应在变革中突破商业模式的瓶颈,充分利用好作为“房东”拥有的资源和优势,灵活地引入国内知名的品牌入驻。灵活的商务条件如租金、扣点、保底租金、装修补贴、免租期等方式,可以更好地吸引品牌。与此同时,广州奥特莱斯更要抓紧市场趋势,提高整体竞争能力。随着电商的迅猛发展,超市、传统百货等零售业的业绩增长会有所放缓,品牌的连锁化、会员化、电商化的趋势会更加明显,因此品类专业店会受到消费者的青睐。引入轻餐等饮食,以购物中心和百货相结合,买手制主体百货及新美学注意的杂货店结合在一起,构建新的商业模式。

“佛罗伦萨小镇—广佛名品奥特莱斯”作为华南首座纯意大利风格的大型高端名品折扣购物中心,延续了佛罗伦萨小镇一贯的设计理念,以意大利经典建筑风格为灵感。精致的意式设计、浪漫的异国情怀、多样的品牌选择、诱人的高额折扣及完善的客户服务使其成为华南地区消费者时尚、旅游的新选择。

万国奥特莱斯的前身是万国广场,成立于10 年前,刚开始主要是潮流小店的集散地,到了2007 年,陆续引进

NIKE、ADIDAS 等运动大牌工厂店,开启大牌折扣商店之路。直到今天,万国运动工厂店板块面积已达2 万平方米、时尚工厂店板块面积约1 .2 万平方米,整个万国商场已变身为拥有100 多家国际品牌直营的工厂店或折扣店为主力的大型购物中心。商场客流量日均达十万人次以上,已经成为广州品牌最集中、数量最多的工厂店基地。

广州奥体欧莱斯名品折扣店首次进驻电器和运动器材等家具类用品,其中还包括国美电器;传说有全球600 多家顶尖家居品牌。

百货式奥特莱斯,特点是国内品牌为主,内部开放式,统一收款分成代销,万博店早期租金成本低,效益好。这种类型的奥特莱斯不会成主流,但只要选址避免与城市中心的商业冲突,控制发展数量和店铺规模,可以生存得很好,但延伸至三线城市却不可能成功。

国外开放式和囯内百货式的结合版,是目前广州最有规模的折扣广场。其优势是选址好,规模合适,并引进全球零售之首的大型超市沃尔玛山姆会员店。海印又一城距离广州南站(武广高铁)25 分钟车程,距离广州市中心20 分钟车程;距离广州白云国际机场40 分钟车程,处于广州番禺区数个全国有名的明星楼盘中央,辐射整个华南地区,交通十分方便。

海印又一城奥特莱斯广场汇聚国际国内名品牌300多个,经营类别有:国际品牌服饰、女士服饰、内衣、女袋、美容美发、男士服饰、男女鞋、皮具箱包、户外服饰、牛仔服饰、休闲服饰、运动服饰等。但其短板显而易见:密闭式结构,缺乏休闲气氛;国际品牌少,货品旧而缺,价格没竞争力;中岛开放经营,统一收款,模式缺乏新意;国内品牌货品新旧结合,部分货品价格5 ~ 8 折,折后甚至比百货公司还高;休闲功能不足,餐饮档次偏低,与山姆和名牌折扣的人群不匹配。尽管如此,万博是南广州最大最有前景的商圈,海印又一城有先入之优势,基础不错,前景看好。

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